Zalando tildeles Grønnvaskingsprisen
28. september, 2022
Nettbutikkgiganten Zalando tildeles årets Grønnvaskingspris for sorteringsfilteret «bærekraftighet». Zalando sier nå de vil fjerne filteret.
— Vi håper at prisen kan bidra til at alle selskapene på nominasjonslista tenker mer igjennom hvordan de bruker miljø- og bærekraftspåstander i sin markedsføring, heter det i jurybegrunnelsen.
Les hele jurybegrunnelsen nederst i saken.
Formålet med Grønnvaskingsprisen er å bidra til at kommunikasjon og markedsføring rundt bærekraft og samfunnsansvar blir mer etterrettelig. På den måten skal det blir enklere for forbrukere å ta gode og bærekraftige valg.
En jury bestående av Kunsthøgskolen i Oslo, Framtiden i våre hender, Handelens miljøfond, 12YEARS, Skift – Næringslivets klimaledere og Forbrukerrådet har gått gjennom over 40 kandidater til Grønnvaskingsprisen.
Fire av kandidatene på nominasjonslisten (Zalando, KappAhl, Booking.com og Kicks) er der av samme grunn: Grønnvasking av produkter og tjenester med miljøpåståelige filtre i nettbutikkene.
— Gir et inntrykk av at vi kan kjøpe oss ut av miljøutfordringen
Valget av vinner falt til slutt på klesgiganten Zalando. Juryen begrunner valget blant annet med at nettbutikken bruker et filter som baserer seg på Higg MSI-indeksen. Det er et verktøy som ikke måler hele miljøpåvirkningen for et ferdig produkt, ifølge Forbrukertilsynet.
— Juryen ønsker å rette oppmerksomheten på bruken av denne typen filtre, som vi ser er blitt populært hos en rekke netthandelsaktører. Netthandelen vil øke fremover, og flere og flere forbrukere vil bli møtt med disse filtreringsverktøyene, kan man blant annet lese i jurybegrunnelsen.
Juryen mener videre at klesbransjen bør være forsiktig med bruken av ordet bærekraft:
— Ved å markedsføre klær under fanen «bærekraftighet» gir Zalando et inntrykk at vi kan kjøpe oss ut av miljøutfordringene. Det må stilles strenge krav til bruk av ordet «bærekraftig» for en produktkategori med en høy miljøbelastning og dokumenterte utfordringer med for eksempel sosiale forhold.
Nyttig teknologi – om det brukes riktig
Gunstein Instefjord, jurymedlem og leder for forbrukerpolitikk i Forbrukerrådet mener Zalandos misvisende filter, samt den omfattende bruken av begrepet «bærekraftighet» er med på å tilsløre miljøutfordringen klesforbruket medfører.
— Det både kjøpes og produseres altfor mye klær, og klesproduksjon står for en anselig mengde av verdens totale klimautslipp. Når man som forbruker ønsker å kjøpe den mest bærekraftige genseren på Zalando, er det et paradoks at jo flere bærekraftsmål man velger å filtrere på, jo flere produkter dukker opp som alternativ. Det burde åpenbart vært omvendt, sier Instefjord.
Tanken med et filter som hjelper forbrukere å ta miljøvennlige valg er i utgangspunktet god. Desto viktigere er det derfor nå å fokusere på misvisende tilfeller av sorteringsfunksjonen, sier Instefjord.
— Filtrering på anerkjent og effektiv tredjepartssertifisering som f.eks Svanemerket, EU – blomsten eller GOTS (Global Organic Textile Standard) ville vært til reell hjelp for forbrukere som ønsker å ta mer bærekraftige valg. Dette bør være en lavthengende frukt – særlig for Zalando, som faktisk har produkter med GOTS-sertifisering i katalogen, sier Instefjord.
Er du i tvil? Les Grønnvaskingsplakaten
Juryen viser blant annet til Forbrukertilsynets veileder for markedsføring og Grønnvaskingsplakaten – en plakat med ti prinsipper som nærmere 550 virksomheter til nå har signert på, som gode rettesnorer for markedsførere.
Jurymedlem Petter Gulli i 12YEARS, én av aktørene bak plakaten, råder markedsførere som er i tvil om hvordan man kommuniserer bærekraft og samfunnsansvar å lese seg opp før man prater om sine grønne produkter og tjenester.
—De 10 prinsippene hjelper deg ikke bare å unngå grønnvasking, det er en også en god guide til hvordan du lager effektiv kommunikasjon. Og det beste er selvsagt å gjøre som over 550 norske virksomheter – å signere plakaten. Da blir du en del av en felles læringsplattform hvor man jevnlig deler kunnskap og erfaringer, sier Gulli.
— Må være sannferdige
— Produksjon av tekstiler og sko står for 8 prosent av globale klimagassutslipp. Moteindustrien har et høyt forbruk av vann og kjemikalier, forurenser jordsmonn og vannkilder, og påvirker biologisk mangfold. Tekstiler av plast, som polyester, står for opptil 35 prosent av mikroplastutslipp i havet, sier jurymedlem Anja Bakken Riise, leder av Framtiden i våre hender, og understreker:
— Derfor må produsentene være svært forsiktige og sannferdige når de markedsfører sine varer som bærekraftige og grønne.
Nettbutikker har et særlig ansvar, sier hun.
— Netthandelsaktørene er av de største driverne for enorme produksjonsvolumer innen fast fashion-segmentet. Derfor er det viktig at aktører som Zalando skjerper sin grønne markedsføring.
Zalando fjerner filter
Etter å ha mottatt nyheten om tildelingen av Grønnvaskingsprisen, sier Zalando at de vil fjerne bærekraftsfilteret.
— Vi startet reisen vår i 2019 med introduksjonen av bærekraftsfilteret vårt. De siste månedene har vi jobbet med å forbedre kommunikasjonen ytterligere. Som et resultat vil vi snart fjerne bærekraftsfilteret og erstatte det med informasjon om den spesifikke bærekraftsegenskapen til et produkt, for eksempel organisk materiale, resirkulert materiale, naturlige ingredienser osv, skriver nettbutikken.
Les hele tilsvaret fra Zalando nederst i artikkelen.
Samtlige nominasjoner klages inn
Selv om Zalando tildeles Grønnvaskingsprisen, har Forbrukerrådet besluttet å klage inn samtlige av aktørene på nominasjonslista til Forbrukertilsynet for misvisende markedsføring.
— Etter Forbrukerrådets vurdering representerer alle de nominerte en form for markedsføringspraksis som villeder forbrukere. Derfor klager vi alle inn til Forbrukertilsynet, som verner forbrukernes interesser ved å forebygge og stanse det de vurderer som ulovlig markedsføring, sier Gunstein Instefjord.
Jurybegrunnelse
Vi har mottatt over 40 forslag til grønnvaskingsprisen. Å bestemme hvem av disse som er «verst» og skulle nomineres var ikke enkelt.
Vi har sett på flere eksempler fra vidt forskjellige bransjer der vi mener at markedsføringen er egnet til å villede forbrukere, eller der bærekraftspåstander ikke ble forklart på noen god måte. Vi har sett at det markedsføres med «green weekend» som egentlig bare er vårens «Black Friday», og vi har sett på fond som påstår at forbrukere kan bruke sparepengene sine på å påvirke samfunnet i positiv retning – der sammensetningen av portfolien tilsier at dette i beste fall er ønsketenkning.
Vi håper at prisen kan bidra til at alle selskapene på nominasjonslista tenker mer igjennom den grønne markedsføringen sin – Grønnvaskingsplakaten og veilederen til Forbrukertilsynet er begge gode verktøy for å hjelpe markedsførere med dette.
Vi har landet på en nominasjonsliste med aktører som vi mener åpenbart tråkker over streken. Her har vi et lavprisflyselskap med «grønt salg» uten noe andre grønne elementer enn farge, og en strømleverandør med mye fossile energikilder i portfolien sin, som gir et inntrykk gjennom markedsføringskampanjen sin at de er den strømleverandøren som bryr seg om miljøet. Vi har også en gruppe markedsaktører innen netthandel som aktivt bruker sorteringsfiltre i nettbutikken som gir assosiasjoner av en miljø- eller bærekraftsfordel.
Juryen ønsker å rette oppmerksomheten på bruken av denne typen av filtre, som vi ser er blitt populært hos en rekke netthandelsaktører. Netthandelen vil øke fremover, og flere og flere forbrukere vil bli møtt med disse filtreringsverktøyene.
Juryen mener at filtre kan være til hjelp for forbrukere, men da må de produktene som fremheves ha en faktisk og verifiserbar fordel sammenlignet med andre tilsvarende produkter. Et slik filter kunne f.eks. fremheve produkter som er sertifisert av en uavhengig tredjepart som tar hensyn til hele livssyklusen til produktet eller tjenesten.
Vinneren av Grønnvaskingsprisen, Zalando, er valgt basert på en samlet vurdering.
Sammenlignet med de to aktørene på nominasjonslisten som assosieres med høyt klimautslipp – et flyselskap og en kraftprodusent – kan Zalando som enkeltaktør virke som mindre betydelig. Juryen la imidlertid vekt på faktumet at Zalando er aktøren som av disse treffer forbrukerne oftest i en kjøpssituasjon. Av de fire aktørene som står på nominasjonslisten for hva juryen mener er villedende bruk av filtre, er Zalando den største og også den som aktivt markedsfører sin bærekraftsprofil og filteret sitt.
Overforbruk av klær er en stor og stadig voksende miljøutfordring. Det er estimert at tekstiler er det fjerde mest miljøbelastende forbruksområdet etter bil, mat og bolig. Ved å markedsføre klær under fanen «bærekraftighet» gir Zalando et inntrykk at vi kan kjøpe oss ut av miljøproblematikken.
Selv om noe av merkingen under Zalando sitt «bærekraftighet»-filter er basert på internasjonalt anerkjente og tredjepartsertifiserte merkeordninger som GOTS, er en stor andel produkter, «produkter som oppfyller våre standarder i forhold til bærekraft», som Zalando skriver. Zalando opplyser videre om at «For å bestemme disse standardene, bruker vi data fra uavhengige sertifiseringer og Higg Material Sustainability Index.»
I juni 2022 konkluderte Forbrukertilsynet med at Norrøna brøt loven da de markedsførte klær som miljøvennlige basert på HIGG MSI-indeksen. Forbrukertilsynet konkluderte at HIGG MSI ikke dokumenterer «miljøegenskapene til et konkret produkt. Det eneste Higg MSI sier noe om, er gjennomsnittet for miljøpåvirkningen for et bestemt materiale. Dette gjennomsnittet gjelder ikke nødvendigvis for akkurat det produktet som markedsføres med miljøfordeler.»
Juryen mener samme begrunnelse gjelder Zalando sin merking av plagg med «bærekraftighet» som stort sett bygger på Higg MSI.
En stor andel av Zalandos produkter som får merking «bærekraftighet» er i tillegg laget av resirkulerte, syntetiske fibrer som polyester. Det er omstridt hvor «bærekraftig» denne type fiber er. I dag kommer en minimal andel av resirkulerte syntetiske fibre fra fiber-til-fiber resirkulering, mens alt for mye kommer fra resirkulerte PET-flasker. Vi gjør miljøet ingen tjeneste ved å nedsirkulere disse flaskene til fibre brukt i klær – de burde brukes til nye flasker. Dette er også en problemstilling som EU-kommisjonen løfter opp i tekstilstrategien sin.
En stor andel produkter markert med «bærekraftighet» havner altså i denne kategorien kun basert på fibrene som er brukt. Det er estimert at fibrene i det enkelte plagg i snitt ikke utgjør mer enn 15 prosent av klimabelastningen i produksjonen av klær, og at forskjellen mellom de ulike fibrenes belastningen ikke er så stor at det gjør store utslag i dette regnestykket. Vi mener det derfor er grønnvasking å hevde at et plagg som er laget av 30 prosent resirkulerte materialer er betydelig mer «bærekraftig» enn plagg laget av tradisjonell polyester – spesielt tatt i betraktning de problemene med resirkulert plastpolymerer nevnt her ovenfor, og det faktum at begge typer av kjoler fortsatt bidrar til mikroplastforurensing.
Tilsvar fra Zalando
While we are sad to receive this award, we acknowledge the challenges related to transparent and specific communication about sustainability in fashion. We will continue to take our responsibilities seriously in tackling this fundamental challenge by pushing ourselves, our partners and the industry forward.
As a society, we need to reduce our environmental impact and improve social outcomes in all areas of our daily lives – this applies in particular to clothing. But our Attitude-Behavior Gap Report shows that many consumers struggle to turn their sustainability priorities into fashion purchasing decisions. We know that every second customer is unclear about what sustainability means in a fashion context, which highlights a need for more specific and trustworthy product information.
We started our journey in 2019 with the introduction of our sustainability flag. and over the past months we have been working to improve our communications further. As a result, we will soon remove the sustainability flag and replace it with information about the specific sustainability attribute of a product, for example organic material, recycled material, natural ingredients etc. Those attributes will be backed by explicit certifications, trademarks or licensed materials.
Together with our customers and partners we want to accelerate positive impact in the fashion, beauty, sports and lifestyle industries and fulfil the growing consumer demand for products with sustainability attributes along with providing the much needed transparency.
Andreas Framnes
Kommunikasjonsrådgiver – mat og helse
Nominasjonslisten
- AirBaltic ved kampanjen «Green sale»
- Zalando ved bruk av filteret «bærekraftighet»
- KappAhl ved bruk av filteret «sustainability label» og merking «responsible fashion»
- Kicks ved bruk av filteret «I’m conscious»
- Booking.com ved bruk av filteret «Travel sustainable property»
- Fortum ved kampanjen: En strømleverandør som bryr seg om miljøet
Hvorfor er disse nominerte?
Hva er målet med Grønnvaskingsprisen?
Grønnvaskingsprisen skal:
- gjøre det lettere for norske forbrukere å ta mer bærekraftige valg.
- bidra til at kommunikasjon og markedsføring rundt bærekraft og samfunnsansvar blir mer etterrettelig.
- bidra til å belyse/økt samfunnsdebatt om store og komplekse problemstillinger rundt grønnvasking i forbrukermarkedet.
- bidra til konstruktiv diskusjon og læring om hva som kreves for å kunne fremme påstander om bærekraft.
Kriterier for utdeling av prisen
Tidsrom for nominerte saker:
1. januar 2022 – september 2022.
Prisen kan gå til en merkevare, en bedrift, en organisasjon eller en enkeltperson i en framtredende rolle som står bak produkter og tjenester rettet mot norske forbrukere.
Bruk av påstander (utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende) og løfter som skaper et inntrykk av at et produkt eller tjeneste er bedre enn den faktisk er, i forhold til innvirkning på klima, natur, dyrevelferd og/eller sosial bærekraft.
Prisen kan deles ut på bakgrunn av to ulike forhold:
- Dersom det mangler dokumentasjon bak påstanden eller løftene som er framsatt
- Dersom påstanden er basert på forhold ved varen eller tjenesten som ikke er vesentlig, det vil si der hvor påstandene om bærekraft er kraftig overdrevet i forhold til effekten.
Hva er grønnvasking?
Grønnvasking er villedende påstander eller løfter rettet mot forbrukere der det skapes et inntrykk av at et produkt eller en tjeneste er bedre enn den faktisk er, i forhold til innvirkning på klima, natur, dyrevelferd og sosial bærekraft.
Kort sagt: Alt som dekkes innenfor FN sine 17 bærekraftmål.